ISO 9001:00 impulsa a las organizaciones a que alcancen la satisfacción del cliente. Sitúa este objetivo en su punto de mira, y propugna la mejora del sistema de gestión de la calidad como vehículo hacia su consecución. En ISO 9001 la meta no es la calidad, es aumentar la satisfacción del cliente.
La diferencia de concepto es substancial. La organización no decide, deciden los clientes. Esta “democratización” del modelo se produjo con la transición de la Norma en el año 2000, cuando pasamos de un modelo de aseguramiento de la calidad, a otro de gestión de la calidad.
Los requisitos de la Norma con relación a la satisfacción del cliente abren las puertas a la realización de todo tipo de acciones, nos dice QUÉ, pero no CÓMO. Pide literalmente lo siguiente: Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información. Obsérvese que no se habla de “calcular”, sino de “realizar el seguimiento”, concepto que desglosa a continuación en 2 etapa:
La organización debe determinar los métodos para realizar el seguimiento de la satisfacción del cliente, debe determinar QUÉ, CÓMO, QUIÉN y CUÁNDO se obtiene y se utiliza la información. La satisfacción del cliente se define en la Norma ISO9000:00 Fundamentos y vocabulario acompañada de 2 notas muy reveladoras
La autocomplacencia está reñida con el seguimiento de la satisfacción del cliente, lo que más importa es lo que opine el cliente. Aquí se rescata el célebre: el cliente siempre tiene razón, y si no la tiene, se aplica la primera regla. Más claves sobre la aplicación de este requisito las podemos encontrar en su hermana: ISO 9004:00. Allí se nos dice que el seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente se basa en la revisión de información relacionada con el cliente, y que la recolección de esta información puede ser activa o pasiva. Indica que se deben reconocer las múltiples fuentes de información, y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. Ejemplos de información sobre la satisfacción del cliente:
ISO 9001:00 establece qué se debe hacer, pero no cómo. Las pistas más reveladoras y los ejemplos más vivos los podemos encontrar fuera de ella. No obstante, ISO 9001 es una “recién llegada” en casi todo, sus páginas son el fruto de un consenso sobre lo ya existe, y no suele tomar partido por ninguna técnica en particular, porque todas pueden ser útiles si se utilizan bien.
The American Customer Satisfaction Index es un indicador que establece el nivel de satisfacción de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La representación gráfica del modelo la podemos ver a continuación:
El valor del indicador se obtiene del tratamiento de las respuestas de los estadounidenses a un cuestionario telefónico, y se presentan los resultados en 4 niveles:
Las fórmulas que cálculo ponderan la nota obtenida en cada una de los componentes del modelo:
Expectativas del cliente: las expectativas del cliente son una medida anticipada de la calidad que el cliente espera recibir por los productos y servicios que la organización ofrece. Son resultado de la publicidad y de un conjunto de mensajes que el cliente asimila, de forma consciente e inconsciente, conformando una idea, “su idea”, sobre lo que le estamos ofreciendo.
Calidad percibida: tomando como entrada las expectativas del cliente, la Calidad percibida se considera asociada principalmente a 2 factores: la personalización y la fiabilidad. Las preguntas buscan determinar en qué medida el producto se adapta al cliente, y con qué frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar.
Valor percibido: este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio pagado. Una vez decidida la compra, el cliente realiza un balance entre lo que esperaba obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo más probable es que el cliente no vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más remedio, o porque ha bajado el precio.
Quejas del cliente: las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Cuanto más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de expresar una queja. Asumiendo esta máxima, calculan este indicador por expresión del porcentaje de personas que manifiestan haberse quejado de cierto producto en un determinado lapso temporal.
Fidelidad del cliente: la fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo. Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las flechas relacionales desembocan en este parámetro. La fidelidad del cliente es la plataforma de la rentabilidad del negocio.
Clientes fieles son a la organización, lo que sus fans a una estrella del Rock. Para obtener su valor numérico, se pregunta al cliente sobre la probabilidad de que vuelva a comprar el mismo producto y sobre su predisposición a comprar el mismo producto a un precio destinto (tolerancia de precio). El cuestionario se diseña a la medida del modelo, el objetivo es registrar la opinión del cliente sobre cada uno de los aspectos que considera esenciales: qué esperaba obtener, qué ha obtenido, qué valor le ha aportado, qué quejas ha tenido, y la probabilidad de que vuelva a repetir. Aquellos que estén interesados en profundizar más en el tema, les recomiendo que visiten la página de ACSI.
El trabajo que vienen realizando desde hace años es una demostración abrumadora de lo que se puede llegar a hacer con los resultados de una encuesta. Por ejemplo, se ha trabajado muy a fondo sobre los resultados de este indicador y su relación con los principales indicadores económicos del país. Sus resultados postulan el indicador de satisfacción como indicador anticipado de lo que va a suceder en el mundo financiero. La verdad es que los gráficos que aportan son bastante elocuentes. Dan ganas de correr a informarse sobre el estado actual del indicador e invertir en bolsa.
Esta herramienta también hace uso de las encuestas a clientes. El cliente, a través de sus respuestas, decide en qué grupo debemos clasificar cada una. Para ello hace uso de una técnica muy ingeniosa, la matriz funcional/dis-funcional.
Primero se pregunta al usuario cómo se siente si el producto incorpora la característica, y después se pregunta lo contrario: qué opina si el producto no incorpora la característica. Después se clasifica la característica en función de su respuesta con la siguiente tabla:
Para poner en marcha una experiencia de este tipo, lo primero que se debe hacer es reunir un equipo de personas y diseñar el cuestionario. Hay que realizar una lista de todas las características que se van a someter a la opinión de los clientes. Debemos identificar todo aquello que puede ser de interés para el consumidor. Lo más difícil es identificar las futuras características de deleite, porque ni el mismo consumidor las espera. Diagramas de pescado y sesiones de Braimstorming son herramientas idóneas para realizar esta etapa. Realizado el cuestionario, hay que salir a la calle y preguntar al usuario. Se debe seleccionar una muestra significativa y representativa del mercado objetivo. No todas las personas tienen los mismos gustos, y lo que para unos es un requisito básico, para otros puede ser algo indiferente. Al final, la opinión más frecuente será la que decida la clasificación de cada característica. La mejor forma de entender este proceso es un ejemplo:
Ejemplo de aplicación del modelo Kano en el diseño de un paraguas
En la primera página se recogen las respuestas de un usuario y la clasificación que se ha realizado, mientras que la segunda reúne todas las respuestas de los usuarios a cada característica por número y se selecciona la más votada. La matriz de Kano tiene en este caso 4 opciones, en vez de 5, como la nuestra, pero los resultados vienen a ser los mismos. Aplicar el método Kano no es exactamente lo que nos pide la Norma, pero la complementa, y mucho. Si nuestro producto incorpora alguna característica indiferente a los ojos del cliente: ¿por qué razón vamos a esforzarnos en mejorar su calidad?. Si somos capaces de identificar lo accesorio y lo dejamos de hacer, podremos concentrar nuestros esfuerzos en hacer más y mejor todo aquello que sí le satisface.
El método aplicado por la ACSI va en la línea de lo que pide ISO 9001, ya que su misión es realizar el seguimiento de la satisfacción de los norteamericanos. No obstante, este método no explota todas las fuentes de información que propone la Norma, porque se centra exclusivamente en los resultados de las encuestas.
Enlaces de interés:
QServicio | Enviado: 12/11/10 20:31 |
![]() De: Argentina Envios: 78 |
![]() Gracias por el aporte de este artículo. Me ayudó a completar el panorama acerca del tema. En particular me sirvió la descripción del modelo de Kano. En el siguiente sitio indico una posible aplicación a empresas de servicios. http://calidadenelservicio.wordpress.com/2010/11/12/el-peligro-de-un-cliente-indiferente/ |
QServicio | Enviado: 2/02/11 20:26 |
![]() De: Argentina Envios: 78 |
![]() Uno de los aspectos que tiene gran influencia en la satisfacción del cliente (y está mencionado en este artículo) es cómo se conforman las expectativas del cliente. Según los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry, éstas se forman en base a las necesidades personales, la comunicación recibida por el cliente y sus experiencias previas. Es por esto que la competencia tiene mucho que ver con las expectativas con las que llega el cliente a nuestra empresa. Este tema lo he tratado en el artículo http://comoservirconexcelencia.com/blog/el-rol-de-tu-competencia/.html#more-50 Espero sea de utilidad. Gracias Mariana Pizzo |
gebeto | Enviado: 6/12/11 18:11 |
![]() De: Orizaba, Veracruz, Mexico Envios: 28 |
![]() Estimada Mariana: Excelentes comentarios y mejores articulos. Agradezco la informacion. |
Vherrera | Enviado: 17/09/15 5:33 |
![]() De: Córdoba Veracruz, México Envios: 1 |
![]() Buen dia
Gracias por la información es de mucha ayuda un servidor es responsable del área de atención a clientes apenas empiezo en este medio además de ser una área nueva por lo tanto requiero mucha información para estructurarla y se complica por que el producto es una "pollo vivo" el cual se comercializa en diferentes mercados, gracias seguiré revisando la información que publiquen excelentes artículos. |
NoeelRodel | Enviado: 8/10/15 1:24 |
![]() De: Envios: 1 |
![]() Solo tengo una duda, ¿Que modelo es mejor recomendado para medir el nivel de satifacion del cliente? En mi case en el area de Servicios.
Espero sean tan amables de apoyarme ya que soy nuevo en este tema, y deceo ser un experto como ustedes en el futuro. |